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品牌战略定位包括哪些内容,基本模式


日期:2019-01-13    作者:客来网络


品牌战略定位就是综合运用特劳特定位理论和定位思想体系,对企业品牌定位进行长期规划,并以战略定位改进企业运营体系的过程。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象,从而在消费者心目中留下深刻的印象,使消费者以此来区别其他品牌。
“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特在其著作《什么是战略》描述道:“最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长”。对消费者来说,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,使得顾客要了解企业的产品变得异常困难。当前企业面临的任务已不局限于满足需求或创造需求,而是在顾客心目中建立定位,构建差异化认知优势。
因而,为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌,从一开始就应该建立和实施品牌定位战略,为日后的品牌经营打下坚实的基础。
 

品牌战略定位图
 
如何让一个品牌拥有良好的稳定的发展呢?进行战略与定位是十分的重要的,进行战略与定位,才是让品牌获得发展的关键,而且做定位的时候一定要确保定位准确,有的时候品牌没有办法做到定位准确,就会对发展造成不良的影响,那么品牌战略与定位可以自己做好吗?这是人们感到比较疑惑的问题,同时也是一家企业必须要解决的一个问题,下面来给人们分析一下。
 
品牌战略与定位主要是从以下这几个方面来考虑:
1、考虑一下消费者的真实需求,人们做定位之前,应该要明确的知道自己的目标消费人群是哪一些人,而且要对这些目标消费人群进行调研,看看这些消费人群的真实需求,其实有很多的企业在做定位的时候,可能根本就不会考虑到消费者的真实需求,而盲目的去进行定位,这样是不正确的,盲目的进行定位,丝毫不考虑消费者的真实需求,最终会带来并不好的定位效果,这样的定位不能够给企业带来发展。
2、要考虑一下竞争对手的定位。在给自己的品牌进行定位的时候,也一定要考虑一下竞争对手的定位,分析一下竞争对手的优势在哪里,而且在定位的时候应该要避开和竞争对手同样或者说是相似的定位,假如人们和竞争对手做到了同样的定位,对于自身品牌的发展是不利的,而且也无法超越竞争对手。
做品牌战略与定位,主要就是从以上这几个方面来进行考虑,但是如果人们在考虑了以上这几个方面的信息以后,还是没有办法做好定位的话,建议让专业的公司来做定位,其实现在有很多的公司在专业程度方面都是比较高的,人们能够让专业的公司来做定位是最好的,专业的公司可以做出更加合适的定位,在选择公司的时候,建议了解一下这些公司以前做过的案例,通过案例可以知道公司的能力到底如何,应该选择那些做过多次案例有着丰富经验的公司,一般这样的公司能力更突出。
 
品牌战略定位意义
创造品牌核心价值
成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势,这正是品牌的核心价值所在。
品牌战略定位与消费者的关系
当消费者可以真正感受到品牌优势和特征,并且被品牌的独特个性所吸引时,品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。
品牌战略定位为企业指引方向
品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合,产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺,各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向,企业要根据品牌定位来塑造自身。
 
品牌战略定位方法:
1、3C分析法
3C分析法是指针对企业所处的微观环境--消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。消费者分析主要包括以下几个方面:消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。
竞争者分析主要包括以下内容:企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。
企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计,主要包括以下内容:
竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。
2、SWOT分析法
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一,它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。其中,S是指企业内部所具有的优势(Strengths),W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses),O是指企业外部环境的机会(Opportunities),T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言,SWOT分析工具同样也是适用的,只不过此时所分析的对象更加微观,它主要集中在与企业品牌相关的内容。
3、品牌定位图分析法
品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析,相对于前两种分析方法,品牌定位图的调查范围更为狭窄,主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局,因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙,从而确立自己的品牌定位。

品牌战略定位策略
1、产品利益定位策略
消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效,品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功
的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”,舒肤佳强调“有效去除细菌”,沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。
2、情感利益定位策略
情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。
3、自我表达利益定位
自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。
1997年美国营销学者Walker.Chip首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂,它是品牌资产的主体部分,它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌,必须拥有独特的核心价值,品牌的核心价值是品牌的DNA,它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺,这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。
核心价值是品牌的终极追求,是一个品牌营销传播活动的中心,即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开,并丰满和强化品牌核心价值。品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值,并且在以后的十年、二十年,乃至上百年的品牌建设过程中,始终不渝地坚持这个核心价值。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,不会被风吹草动所干扰,让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法,起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用,久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印,并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。这正是企业品牌定位战略与定位策略所追求的。
 
品牌战略定位特点:
1、快速见效,拉动即时销售
“定位”, 致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置(如“防蛀的牙膏”),成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌,从而迅速影响到消费者的购买选择,当消费者产生相关需求时,就会想到并选购本品牌。如我们一想到防上火的饮料,就能迅速想到王老吉。
2、远期效果好,建立强势品牌
在品牌定位战略的指引下,所有的营销组合找到了整合的焦点,企业彻底消除了任意性的营销投入,令资金不是漫然流失,而是转为一次次的有效投资,从而积聚推广费用,累积起品牌资产,积累到一定程度之后,将成为该领域中的强势品牌,使企业终将在“品牌资产”上得以回报。
3、构筑竞争壁垒,有效防范竞争
确立品牌定位战略,意味着企业经营转向竞争导向,不是去模仿竞争者,而是让自己成为不同的选择,以区别于竞争对手。随着品牌定位的建立与加强,品牌将在消费者心智中代表着独特价值的产品,有不可替代的购买价值。最终,消费者将该品牌视为某类别或某特性产品的代表性品牌,从而在该领域形成强势。
心理学家发现,心智认知一旦建立,就很难对其进行改变了。同样,消费者一旦对你的品牌进行定位之后,他就很难接受改变,无论竞争品牌花多大力气、多大投入也很难做到改变他的心智。所以,品牌定位战略,能有效构筑起竞争壁垒,抑制其他品牌的进入与发展。
4、节省推广费用
亿万的金钱被浪费在漫无焦点的市场营销计划之上,品牌定位的确立,为品牌营销的方向,提供了明确的指南。在一致的营销方向下,营销组合能够达成互动改善,从而有效运用与节省资源。同时,品牌定位战略方法,诞生于产品、媒介信息爆增的现代,其目的在于如何确保品牌信息能快速进入消费者心智。为此,它要求顺应消费者原有认知,不与其发生冲突,从而使信息更容易被消费者接受,而且它只传播一个单纯清晰的定位概念,也易于集中推广力量,达到传播目的。
 


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