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市场定位分析的内容有哪些


日期:2022-04-19    作者:客来网络


市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后,确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位(Market Positioning)是 70年代由美国学都阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。
 

市场定位图
 
市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。
对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变,但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。
对潜在产品的预定位,要求营销者必须从零开始,使产品特色确实符合所选择的目标市场。
公司在进行市场定位时,一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色,另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度,然后根据这两方面进行分析,再选定本公司产品的特色和独特形象。 
市场定位的内容:
1、产品定位:侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式。
2、企业定位:即企业形象塑造品牌、员工能力、知识、言表、可信度   
3、竞争定位:确定企业相对与竞争者的市场位置   如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料,暗示其它可乐饮料中含有咖啡因,对消费者健康有害。   
4、消费者定位:确定企业的目标顾客群。另一种说法是产品定位,目标市场定位,竞争定位
如何做市场定位分析?
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。简而言之就是在客户心目中树立独特的形象。市场定位分析需要做到以下步骤:
一、决定定位层次
定位的首要工作就是考虑在哪个层次上定位。一般把定位分为三个层次:
1.行业定位:是企业选择在哪个行业进行竞争,企业对于不同的行业的定位直接影响到企业定位和产品定位;
2.企业定位:是企业对自己在行业中的角色进行定位,决定企业在行业中是作为领先者、挑战者还是追随者,不同的的企业定位决定了企业在竞争中采取不同的策略;
3.产品定位:根据产品所处的细分市场不同,选择竞争对手,通过寻找出本产品相对竞争对手的独特竞争优势,对产品进行定位。
二、辨别重要属性,一旦确定了定位层次,就有必要识别所选细分市场中的重要属性,不同细分市场的顾客选择产品时所关注的产品属性是有差别的。
三、绘制定位地图?,当识别出产品的突出属性后,下一个步骤就是以这些属性为基础绘制定位图,并为这些属性寻找各机构在定位图中的位置。定位图一般选择二维和四维定位图,也就是选择两个重要属性或四个重要属性绘制定位图,并标示出不同的机构在二维或四维图中的位置。
定位图可以用来识别市场上潜在的空缺,包括存在需要而又几乎没有竞争的地方。应该注意的是:定位图上存在空白区域并不能就此推断出有活力的定位。
四、评估定位选择
当绘制出定位图后,企业要在定位图中找出进行差异化定位的位置,并对这种差异化定 位进行评估。
(一)定位选择(有两种方法进行定位选择)
1.加强与竞争对手相对应的现有定位。这是一种避免直接竞争的方法,通常这种方法 适用于行业的追随者。当年蒙牛在创业初期提出的口号“创内蒙古第二品牌”采用 的就是这种定位方法;
2.选择尚未占据的市场位置。这种定位是通过识别出市场中尚未占据的市场空缺,然后占据这个市场空缺。王老吉在产品再定位时就采取了这种定位方法的,王老吉通过开创了 “预防上火饮料”这种新产品品类,占据了市场空缺并取得了巨大的成功。
(二)对定位选择进行评估。一旦企业进行了定位选择,就必须对其进行评估。
1.定位是否有意义。定位能否给消费者创造价值,不能创造价值的定位是没有意义的;
2.定位是否可信。定位必须要考虑企业的资源和能力是否支持此定位,无法实现的定位会产生消费者的对企业的不信任,会给企业带来非常大的伤害;
3.定位能否带来竞争优势。定位必须能将企业和竞争者区别开来,并能够给企业带来差异化的竞争优势。
五、准确表述定位
企业进行了定位选择后,需要把这种定位准确的表述出来,这种表述既要使企业的产品、品牌与竞争品相区别,又要将企业的品牌与消费者的身份、生活相联系。
六、根据定位确定营销组合
企业在准确表述出定位后,需要通过一系列营销组合来成功的实施定位。定位意味着战略方向的确定,而营销组合是沿着定位的方向进行所有战术营销活动,营销组合的所有元素都使顾客明显感觉,可以用来影响顾觉以及与此相关的产品或企业的定位。
例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后,产品形成差异化,从而在竞争激烈的饮料市场大获成功。
市场定位分析的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。从而取得竞争优势。


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