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快消品营销策略,快消品营销策划方案


日期:2019-09-20    作者:客来网络营销


快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有明显的差别。快速消费品屈于冲动购买产品,即兴的购买决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好类似的产品不需比较,产品的外观、包装广告促销价格销售点等对销售起着重要作用。快消品没有技术含量,也没有竞争优势可言,并且同质化非常严重,要想在这市场中分一杯羹,那必须抓住客户的心理需求,如果偏离客户需求,那快消品的更新速度快,可代替性就展现,导致市场占有失败,所以要分析客户的心理,才能更好的抓取用户所求,那么怎么做?
 
 

快消品营销策略
 
快消品行业市场相当庞大,分类非常多,在没有做充分的市场调查,企业品牌战略分析之前,很难做出符合企业自身品牌战略的营销方案。在这里客来网络营销只是结合过去的经验和行业认识做一个大体的分析,起到一个抛砖引玉的作用,不足之处敬请谅解。也欢迎与我们交流。
 
快速消费品主要分类:
 
1、食品饮料业,包括健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水及品牌米面糖等。
2、个人护理品,包括口腔护理品、护发品个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等。
3、家庭护理品,包括洗衣皂、合成清洁剂、盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂等。
4、烟酒,包括香烟、白酒、葡萄酒等。
 
一、快速消费品的行业特征分析
 
快速消费品有四个基木特点:
1、便利性:用户习惯性的就近购买,购买过程简单迅速。便利的销售渠道就非常重要,产品的用户触点要广。
2、视觉化产品:消费者在购买快速消费品产品时有很强的随机性,很容易受到卖场气氛的影响,产品的外观广告促销价格销售点等对销售起着重要作用。
3、品牌忠诚度不高:快速消费品是人们生活的必需品,因此客户数目众多,范围甚广。但产品同质化严重,可替代性大,消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,忠诚度较低。
4、缺乏本质变化:追求形式和主张上的新意。
这些特征,决定了消费者对快速消费品的购买习惯是简单、迅速、冲动、感性。
 
二、快速消费品经过长期的发展有其独特的属性:
 
1、产品周转周期短。
2、进入市场的通路短而宽。
3、市场生动化,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告。在卖场进行现场演示促销、折价销售等活动。
4、一般为分公司或代理商体制的销售组织形式,在分公司所辖区域设库房。
5、售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。

快消品品牌
 
三、品牌营销策略
 
品牌是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值。最终形成品牌效益的营销策略和过程,快消品是通过商场营销运用各种营销策略,使目标客户形成对企业品牌和产品服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者。从而在消费者的心目中形成对企业的产品或者服务的品牌形象。
 
1、实施多品牌营销策略
 
多品牌策略是指对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。通过实施多品牌策略企业可以获得更多的货架面积,使竞争者产品的空间相对减少。而且,提供几种品牌可以赢得品牌转换。事实上,大多数消费者都不会因忠诚于某品牌而对其他品牌毫不注意,他们都是不同程度的品牌转换者。
通过多品牌分别定位于不同的细分市场,每一品牌都可以吸引很多消费者。不同的品牌可以在竞争中共同进步,从而提高企业的销售业绩。然而也不是品牌多多益善。如果每一品牌仅占很小的市场份额,而且没有利润率很高的品牌,那么采用多品牌对企业而言,就是一种资源的浪费。
 
多品牌的特点是:不同的品牌针对不同的市场。例如:个人护理品品牌飘柔、潘婷、海飞丝的电视广告,就充分表现了品牌间的区别。
飘柔是“头发更漂更柔”广告中模特的头发拍的飘逸柔和丝丝顺滑。
潘婷是“拥有健康,当然亮泽“广告中模特头发主要突出乌黑亮泽,模特在发油上下了很大一番功夫。
海飞丝则是”头屑去无踪,秀发更出众“广告中头发上的头屑被迅速的出除去。
同时,多品牌的经营具有相对的独立性在宝洁内部,潘婷、飘柔、海飞丝分别属于不同的品牌经理管辖,他们之间相互独立相互竞争。
 
实施多品牌战略可以最大限度的占领目标市场,对消费者实施交叉覆盖,从而降低企业的经营风险,就是一个品牌失败,对其他的品牌也没有多大影响。事实上,很多消费者根本就不知道,汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。但是,保洁公司却从这种战略中获取了丰厚的收益。
 
2、品牌联合战略
 
快消品企业要能合理利用品牌联合战略,对自身的发展也大有好处。品牌联合战略是把几个或更多的品牌相互联合,相互借势,以实现1+1>2的做法。在日本,日立的照明灯泡使用日立和GE两个品牌。在一些合资或并购的企业,这种品牌联合的现象屡见不鲜。
品牌联合比较成功的典型是英特尔公司。英特尔于世界主要计算机制造商之间合作英特尔公司,是世界上最大的计算机芯片生产者,以开发生产一系列芯片而闻名于世,英特尔公司鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”标志的联合计划。结果,在一年多的时间里,“Intel10Tnside”标志的曝光次数高达100亿次,可谓是有计算机的地方就有“Intel Inside”使得英特尔公司闻名全球。
 
3、品牌延伸策略
 
是指企业尽量利用已经成功的品牌来推出,改进型产品或是新产品。品牌延仲的一种情况是,某企业先推出A品牌的产品,然后推出新的、经过改进的A品牌的产品,接着又推出进一步改进的、具有附加利益的A产品的新产品。
另种情况是,利用已获成功的品牌名称推出全新产品。品牌延伸的运用可以使制造商节约,促销新品牌,所需的大量费用。而且能使新产品被消费者很快接受。若企业拥有一个强势品牌,应该考虑发展和保护它在市场上的地位。品牌延伸可能有助于保护市场地位。使企业领先的形象得以维持和发展。但是,品牌延仲策略如果操作不当,可能消弱其原有品牌,这是快消品企业在运用这一策略时要谨慎的控制关键细节。
 
4、品牌再定位策略
 
品牌再定位是指因某些市场因素的变化,而对品牌进行重新定位。一般而言,当竞争者品牌定位靠近本企业的品牌,并夺去部分市场,使本企业的市场份额减少之时。消费者的偏好发生变化,形成某种新偏好的消费群,而本企业的品牌不能满足顾客的偏好之吋,企业有必要对品牌再次定位。
例如,七喜”公司对“七喜”牌饮料进行重新定位,宣称“七喜”是非可乐饮料,从而大获成功。
 
企业在进行品牌重新定位的决策时,首先要考虑将品牌转移到新的市场位置。所需的费用,包括包装费、广告费等。重新定位离原位置距离越远,变化越大。所需费用越高。企业改进品牌形象的必要性越大,用的也就越多。其次是定位于新位置的品牌,能获得多少收益?
 
 
四、快速消费品企业营销策略设计,营销宣传与终端销售相结合。
 
终端策略:选择战略终端对于快消品企业来说,要从自身产品的定位出发,对现有终端做一划分,要明白不是所有的终端都是利润的来源。如果用经济学的帕累托80/20法则,就是80%的终端销售来6自于占终端总数20%的有效终端。因此,关键要结合品牌的营销战略。比如是全国市场战略,还是区域市场战略。是做品牌还是寻求市场占有率等。经过衡量找到真正适合自己的战略终端。
 
1、终端战略的支持和管理。从事快速消费品经营终端是十分重要的,主要可以在以下几点给终端大力度支持:
首先要争取A级商超最好的陈列点,完善终端陈列。
其次是终端理货。理货是衡量一个品牌表现的一个依据。因此,在终端建设上应该狠抓终端理货环节,突显品牌终端的展现效果。
最后,终端支持的另一个重要方面就是终端宣传、布置终端,有技巧地将终端改头换面成自己的品牌专卖店。选准那些铺面位置较好、客流较大、零售额较高、铺面面积较大的终端。
以广告礼品、店招展示、给予专柜或增加店家销售扣点、竞品限制、合同约定、甚至买断专营等行为。将这些重要的终端商纳入自己可以控制的营销体系内,成为品牌的专卖店。这样一来,不但起到了经济宣传的作用,更主要的是起到了终端商极力推荐自己产品、促进销售的切实效果。终端宣传促销应与消费者形成真正的互动沟通。
 
2、利用终端宣传物促销品,及一系列针对消费者日常关注的热点话题的主题进行活动促销,吸引消费者的眼球,接受消费者的参与,打动消费者的心灵,而不是简单地重复在终端买一送一
活动。终端生动化项目必须综合应用图象音乐以及一些有趣的游戏活动,加强促销的感染力,增强促销效果。
 
3、在终端管理方面,要随时检查库存的的出样情况,并注意保持终端产品的整洁有序。对需系统陈列的产品,应留出空隙,以便消费者拿取和给人销售情况较好的感觉,以激发“蜂群”般的消费效应。
在大商超、大商场专营店,争取在旺季保证位置的更新和生动化系统化陈列,避免陈旧呆板,而给人耳目一新的感觉,增加刺激消费。节假日充分利用POP和终端生动化活动,来活跃品牌表现,营造良好销售的氛围。
 
4、加强理货人员或负有理货责任的销售促销。
对终端销售人员进行理货知识的培训并增加协助搞好卖场与酒店关系,进行竞品调查与消费动态调查,及时进行补货信息反馈及进行补货等责任。
制订理货人员或负责理货责任的销售人员,量化终端卖场回访及理货指标。并以相关激励及制约机制进行考核,对于终端出现的若干问题可以实行问责任制来解决。
对于终端管理还有一个重要方面就是终端系统管理,主要包括终端客户资料库的建立维护、分类等。这是快消品企业终端管理的基础数据依据。
 

渠道销售策略
 
五、渠道策略
快消品在新零售的大背景下,在渠道策略上要跟上时代的步伐。如何有效的拓展、维护、管理好自身产品适应的销售渠道,是决定产品走向成功的关键因素。
 
快消品销售渠道定义:
某一品牌与当地的经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。企业销售渠道的7种形式:
1、企业—批发商—零售商
2、企业—商业(批发、零售)企业
3、企业—交易会—商业(批发、零售)企业
4、企业—消费品批发市场商业(批发、零售)企业
5、企业—代理商—零售商
6、企业—配送中心—零售商
7、企业—消费者
 
渠道运作的6个关键因素:
1、价格体系的设计与稳定
2、对各地市场的广告支持
3、对区域经营范围的管制
4、对经销商的资源支援
5、完善渠道的售后保障
6、建立严格的结算制度

快消品渠道设计的四种模式
 
渠道设计的四种模式:
根据自身产品及目标消费群体的定位,来设计营销渠道模式:总经销制、经销制、直营制、混合制。
 
1、总经销制
在划定的区域内,产品经营由一家经销单位独自经营,不准开设第二家经销单位,以确保独家经营之利益。
职责范围:
在合同内、区域市场内开展销售,不得跨区域经营。
按合同内价格进行市场定价,不得低价倾销。
在合同期限内完成销售目标。按企业标准及要求开展促销活动。
按合同中规定进行回款。负责辖区内的政府、媒体公关事宜,处理突发事件并维护企业的利益。对滞销产品,在规定的时间内申报调货处理。
变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。遵守并执行供销合同中的其它事宜。
 
2、经销制
即在规定的区域内,产品的经销商由一家以上的经销单位进行经营职责与总经销制类同。
但企业需要注意以下三点,并及时协调处理。
同一区域内有多家经销商,经销商违约现象时常发生,对于价格政策的遵守非常重要。
经销商是多家,故当地公关事宜经销商一般漠不关心。
为提高各自的销售量,经销商经常采取不同的促销方式进行销售,对于不良的经销活动厂家应予以关注。
 
3、直营制
即在划定的区域内,厂家直接对零售商进行经销,中间不经过任何中介单位。
直营制中的零售商职能范围:
按照企业标准进行产品陈列。按照企业定价标准执行定价。
提供企业广告宣传推广位置。保证产品演示及产品试用。
每月完成产品销售目标及回款。执行供销合同中的其它事宜。
 
4、混合制
在划定的区域内,厂家让重要零售商与经销商同时存在,又选定经销单位进行经营。就是说,在同一区域内,经销制与直营制并存。
职责范围与经销制、零售商类同。但企业需要注意以下两点:
企业对经销商与零售商的价格应有所不同,要保护经销商的利益。留有一定的利润空间在合同中界定好企业与经销商享有的零售商的范围。
 
建立和谐的厂商关系,企业与经销商的角色定位:
企业与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系,经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上,企业的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力。
 

销售策略渠道政策
 
六、快消品行业品牌营销推广策略
针对快消品制定营销策略。
快消品都是跟生活息息相关,消费者对于这块是非常的重视,要想更好的抓住用户需求,必须要了解消费者的心理,抓住用户需求,借助产品的品牌知名度,提高用户对产品的信赖度。
 
1、构建品牌营销观念
 
明确内部的企业文化和形象定位。企业文化在一定意义上影响着企业的持续发展,企业价值观一直都是企业文化的中心。
品牌营销战略目标的推广是一项持久的工作,纸上谈兵的经验终究是企业发展的弊端。因此需要管理者分解战略目标,并提出不同时期的有效推广方案,向消费群体提供优质的产品和满意的服务。
 
2、提升品牌美誉度,创造鲜明品牌形象
 
产品公信力的展现:对于一款产品,很少有消费者有深入了解,很多消费者都是抱着尝试的心态,这个时候,经销商要消除消费者疑虑,一定要生产厂家提供相关的资质证明,证明企业的实力,产品的健康等。
例如,消费者通过网络平台搜索某品牌的啤酒评价时,获得的信息大都是味道不好喝等。这些信息都会对消费群体产生很大的影响,降低品牌的美誉度。严重的还会制约企业的发展。
因此,企业必须要注重产品质量,产品质量是企业持续发展的基础。一定要把好产品质量关。提升产品质量管理体系,从初期采购生产到出厂、运输等工作中,都要进行严格的监测,并提出有效的管制制度和方案,及时销毁不符合规定的产品。
要引用网络媒体进行正面宣传,多向群众普及有关健康饮酒的知识,以此优化自身品牌。与此同时,在面对外界的恶意报道时,企业也要及时处理,做好公关工作,预防事态出现较大影响。
 
3、渠道营销策略,渠道品牌导入
在多样化的营销策略背景下,渠道营销策略是一项非常有效,且可以长时间推广的方案,不但可以减少企业的销售成本,还可以调节行业营销策略。不管是在渠道的设计、推广还是管理工作中,都可以展现出一定价值。
因此,对于快消品企业而言,要想在分销渠道中获取高额利润,控制每年在渠道建设中的成本支出,对渠道进行整改工作是发展的必然。
 
4、媒体品牌营销策略
媒体自身就是一种载体,其在传播中包含了社会价值观,而这一价值观不仅可以是文化理念、政治思想。还可以是娱乐八卦、美食知识等。与此同时,媒体具备商业性,若是与企业构建合作关系,有助于提升企业的宣传范围和经济效益。
媒体最大的特点就是传播信息快、传播范围广、公信力强。品牌营销的目的正是要达成这样的效果,所以两者一整合就成为经典的营销案例。例如,现阶段很多食品品牌开始与电视节目合作,像加多宝、王老吉与浙江卫视《中国好声音》的合作。江中猴姑米稀与湖南卫视《向往的生活》的合作,都为品牌推广带来了很好的效果。
 
应用网络营销推广品牌的主要方式:
 
1、网络广告
女性网站、时尚网站重要推广化妆品、护肤品为主。
儿童乳制品、饮品等品类推广在亲子类网站上有非常好的效果。
食品饮料行业,主要借助综合门户网站视频网站、新闻网站、手机媒体、亲子网站、客户端、社区网站等渠道。做网络广告。在一些专业的食品、化妆品、酒类的网站上做推广。主要以图片广告、专题、新闻报道等形式出现。用于招商加盟、行业造势的比较多。
 
食品饮料行业做网络广告的品牌企业有:统一、娃哈哈、加多宝、莱阳鲁花、贝因美、可口可乐、伊利、百事、茅台、五粮液、麦当劳、汇源、蒙牛、雀巢、红牛、中粮、光明乳业、立顿等都是网络广告大户。
酒水、白酒行业的品牌企业有:五粮液、茅台、劲酒。啤酒行业的品牌企业有:雪花、青岛等。
 
2、跟一些大媒体合作搞网络活动
快消更适合做活动,据统计,几乎每天都有一项快消品品牌的网络活动上线,同时会结合线下的动销。
啤酒行业的品牌企业有:雪花啤酒力推的“勇闯天涯”,虽然是一个线下活动,但在网上也造足了势,互动热度非常高。
王老吉的“庆华诞中国当红一我心目中的十大盛世吉庆时刻评选”
伊利优酸乳“我就是巨星”年度潮人活动。
欧莱雅的五大360度校园赛。
可口可乐奥运火炬网上传递。
青岛啤酒“青岛啤酒:捍卫我的主场”。
麦当劳“见面吧—101个见面的理由”。
康师傅茉莉情人“清蜜”召集令。
百事可乐发起的“支持年轻人实现渴望,发渴望上天涯头条”等。
 
3、创意事件营销
品牌企业成功的案例有:
”封杀王老吉“、加多宝“对不起体”、可口可乐
“昵称瓶”、恒大冰泉借势恒大足
球队、棒棒娃牛肉干寻找“马路歌神”等,都成为了一时热点。
 
4、移动APP营销
品牌企业欧莱雅、雅芳、强生、高露洁、家乐氏、雀巢、亨氏、达能、吉利、舒洁、帮宝适、宝洁等知名度较高的品牌都采用了APP营销。据统计已经有近200个APP:
享氏的菜谱工具Food inminute
欧莱雅的化妆工具“时妆时刻”
帮宝适的 Mobile Mom孕妇工具
吉利的 Gillette Stadium、
舒洁的 Tissux Box抽纸游戏
飘柔的“秀出来,勇敢爱”
王老吉庄园APP等。
 
5、微电影营销
微电影都有一定的观看量和传播量。在快消品行业应用微电影营销的品牌有:
康师傅在春节前发布的微电影《返乡》
高露洁的《牙刷爱情论》
统一鲜橙多的《ICU》
康师傅绿茶《给未来的信》
悦己的微电影《赴》和《返》
舒蕾的《让爱成为永远》
欧莱雅的《不变的心》
宝洁与爱奇艺合作的“Hold住25岁”系列微电影
金蔻的《艳欲》
佰草集推出的《逆时·恒美》
乐事微电影《谁是你的菜》
百事的《把乐带回家》
健力宝的《寻找80后的回忆纪念馆》
伊利的《平凡人的奥林匹克》
汰渍的《小幸感》
 
6、电子商务营销
个人护理品、休闲食品、乳品、酒、家庭护理品等快消品类的网销都做得相当不错,上亿规模的商城都有,多在天猫上开设旗舰店。比如御泥坊旗舰店、芳草集专卖店、星月交辉、伊肤若雪、金丝玉帛旗舰店、公主坊等。比如巧克力、肉松、腰果、红枣、花茶等,都有几万元的月销量,可见快消品领域的电商已经被全面激活。
食品行业有:百草味、一种百草味的零食干果月销量达20多万元。
三只松鼠、三只松鼠的坚果,月销量也超过50万元。还走上了上市这路。
卡可芙、友臣、德芙、好想你、不二家、新农哥、老金磨方、享客、山野农夫、良品铺子、金冠、艺福堂、泸州老窖、茅台等,都卖得相当不错。
白酒、葡萄酒行业网站有:酒仙网、酒多网、购酒网等综合性酒类B2C网站,还存在像酒美网、也买网、红酒客、酒圈网、红酒汇等垂直品类的B2C网站。
茅台、五粮液已经在自己操作B2C了。
在B2B领域中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等网站也有很大的交易量。
 
在快消品行业网络营销呈现出高歌猛进的态势,即使是纸巾、鞋护理品和剃须用品、瓶装水、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品等,相对低调的行业也在通过互联网提升品牌知名度,或加快网销步伐。比如微博卖鸡蛋、微博卖水果、网上卖酒等,但多数都是小而美的策略,很精致、很实用、也很动人。但距离做品牌还有一定的距离,其网络营销的成功经常是一次性行为。
 
通过以上全面的分析,对在快消品行业从事营销推广、网络营销的同仁会有一个全面的指导作用。欢迎积极转发、让更多的企业主及营销人受益,谢谢!


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