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汽车营销,汽车网络营销策划方案案例


日期:2022-04-17    作者:客来网络营销


汽车行业分析:汽车行业市场相当庞大,品牌众多,竞争激烈。低端过剩,高端汽车行业龙头盈利能力稳健。 占据市场大部分份额,随着汽车行业格局的持续优化,龙头企业将凭借强大产品优势与品牌效应取得销量与业绩的稳健增长。在互联网信息时代的新形势下,以智能汽车为主导的品牌将具有明显的优势。汽车营销是针对不同的目标用户,制定不同的营销方案。同一款汽车是不可能适应所有的用户需求的。每种目标用户群体,都有不同的品牌汽车来满足用户需求。在没有做充分的市场调查,企业品牌战略分析之前,很难做出符合品牌战略的营销方案。在这里客来网络营销只是结合过去的经验和行业认识做一个大体的分析,起到一个抛砖引玉的作用,不足之处敬请谅解。也欢迎与我们交流。
 

汽车营销策略
 
汽车行业未来发展趋势分析
 
一、汽车行业发展未来的展望: 智能联网、新能源兴起,行业处在一个大变革时期。
 
1、新能源由政策驱动转向市场驱动,汽车综合能力是核心,汽车营销也在于定位正确的人群,做精准营销。我国新能源乘用车消费仍以 A00 和限购市场为主。分区域看,六大限牌城市北京、上海、深圳、杭州、天津、广州新能源乘用车上牌数排名前列,表明我国新能源乘用车消费主要依靠汽车限牌城市。
2、优质车型供给有望打开市场化需求双积分政策助力供给端加速改善。 双积分政策压力下,主流车企均在加快投放新能源车型,供给端改善有望加速。势不可挡,车企全面布局新能源汽车浪潮已起。 
3、市场因素,特斯拉 Model 3 发布后预订量迅速突破 40 万辆,传统车企首次感受到来自电动车的压力。
4、政策因素,中国的双积分政策使得各大车企面临较大的考核压力,不得不加大新能源汽车布局,同时海外国家屡屡传出的禁售燃油车新闻,也迫使各大车企需要加速电气化的转型。不论是全球车企巨头还是自主品牌车企, 各大车企均已出台新能源汽车中长期规划,将投放数量众多的新能源汽车车型。新能源乘用车将保持快速增长态势。 
 
二、汽车行业市场竞争格局分析
 
部分车企具备先发优势,但市场地位尚不稳定。
1、分车企看,比亚迪、北汽新能源、吉利汽车、上汽集团新能源乘用车产量市场份额均在 10%以上,属于第一梯队,先发优势明显。众泰汽车、长安汽车、奇瑞汽车、江淮汽车、江铃汽车新能源乘用车产量市场份额在 5%以上,属于第二梯队。 
2、行业整体看,近年来新能源乘用车 CR5 持续下降,表明新兴车企市场份额在逐步扩大,新能源乘用车行业竞争格局尚不稳定。
3、中长期看,新能源汽车的竞争将回归产品力的竞争。 目前新能源汽车消费集中在 A00 级车和限购城市,主流市场需求尚未打开,市场竞争并不充分,车企的前期准备和市场反应能力决定了目前新能源汽车的市场份额。当市场竞争逐渐充分, 新能源汽车的竞争将回归产品力的竞争。智能汽车未来有较大发展空间。
 
 
三、汽车行业的未来:智能联网汽车将逐步提升,撑握新技术,创新能力强的品牌才有更好的生存空间。
 
智能联网汽车的出现将是汽车行业革命性的变化,汽车的安全性、行驶效率等将大幅提升。目前智能联网汽车已得到各国政府以及企业高度重视。根据权威部门预测,到2030年全自动驾驶汽车将达到 9.8%的渗透率,配备部分自动驾驶功能的汽车渗透率将达到 15%以上。受益于产业和政策共振,国内 L1 级和 L2 级渗透率将快速提升,中高级智能汽车(L3-L5)商用化即将到来。 辅助驾驶 ADAS 在未来新车准入规定升级, 同时核心部件成本大幅下降, 已经进入爆发前夜。
同时《智能汽车发展规划战略》等文件将智能汽车的发展推升到国家层面的高度,并对未来智能汽车的渗透率提出了 50%的目标。预计L1 和 L2 到 2020 年的渗透率分别达 50%和 20%,未来五年将进入快速放量期。无人驾驶商业化并行发展,特殊场景应用将率先落地。 百度、 Google、北汽、 Uber 等企业均在研究无人驾驶的商业化应用, 完全的无人驾驶汽车可能在景区和园区等特殊场景下率先实现商业化。
 
智能联网的汽车是单车智能和网联智能的融合,需要大量全新技术的融合。
 1、单车智能需要传感器、电动执行端和算法决策端的融合。
 2、网联智能是实现智能网联汽车、智能交通系统的核心技术。车内、车际及车云(车载移动互联网)的“三网”融合统称为车联网,包含信息平台(云)、通信网络(管)、智能终端(端)三大核心技术,能够将安全、节能及服务三维一体的功能予以实现。
 
今后几十年:国内主流厂商注重汽车行业的“云+AI生态”、服务与运营,以提升云生态和AI生态的服务与运营为主,拓展基于云端的软硬件生态和基于AI的软硬件生态,提供更优质科学的汽车服务与运营。而消费者将追求在各类用车情景下更加丰富的用户体验。
 
汽车发展方向,将以用户为导向,更加人性化、智能化。
外观:圆润,时尚,个性化,注重创新应用。
内饰:科技感,可视化、语音话,部分车机系统简化到云端。
动力:电动化(混动化)。
空间:车机系统简化,无发动机变速箱,空间增大,座椅排布多样化。
驾乘:更多ADAS的功能及自动驾驶功能加入,驾乘体验轻松、安全、高效。
 
汽车营销策略
 
中国汽车企业,仅仅依靠产品推动销量或者确定领导地位的年代一去不复返了。未来要更多地做整合营销,通过产品之外的附加体验、功能,让产品有更好的用户体验。信息渠道社会化改变汽车品牌营销模式。
 
伴随互联网成长起来的数字一代人群。已经成为购车和用车的主力人群,“无网络,不生活”的数字时代消费者对于商品的要求越来越高,他们影响着汽车消费的未来。根据尼尔森网络口碑监测工具Buzzmetric的结果显示,在一年的时间段内,社会化媒体上有近614万条关于乘用车的讨论,这些讨论发生在16.6万个论坛和博客上,共有307万个网络用户发起或参与讨论,平均每人发布了2条讨论。
 
借助社交媒体中其他消费者的经验和观点,帮助自己选择并作为购买汽车的主要依据成为很多用户热衷的方式,社交媒体正在改变传统的消费者决策路径。在此背景下,汽车品牌传播布阵方式也需要随之改变,善于发掘和运用社交大数据将是未来汽车营销的重中之重。社交数据分析可以帮助汽车品牌更好的了解消费者,找到汽车消费潜在人群,实现品牌信息的精准锁定,有效触达。

汽车网络营销模式
 
在广州车展开幕首日,腾讯汽车流量首日3.55亿,PC端2.6亿,移动端9500万。这个数字也让业界看到了新媒体化在汽车营销中开拓新局面的强大爆发力。虽然产品和服务始终是车企在市场上以不变应万变的核心竞争力,但只有借助富有创意的营销模式和成熟的渠道优势,车企才能脱颖而出。
 
近年来,汽车企业纷纷转型,汽车周边产业受到影响,汽车媒体应声而动。为适应汽车企业与消费者沟通方式的变化,汽车媒体逐渐由单纯的资讯提供者转变为平台提供方,从传统的单向交流转变为互动分享式的双向信息传递。随着市场变化,汽车企业也需要一个同时拥有品牌推广、品牌互动、线上销售、线下拉动功能的整合互动平台。

1、新媒体营销
 
腾讯公司副总裁孙忠怀表示:“互联网的发展正在改变消费者的信息获取渠道和购物消费模式。新媒体、新渠道和新商业模式在考验车企的同时,汽车媒体必须寻找新的革新和突破方向。”腾讯汽车频道6S平台就是在这样的大背景下诞生的,是国内首个集资讯、搜索、导购、电商、联盟、服务六大功能于一体、进行资源深度整合的互联网营销平台。
 
基于腾讯庞大的数据库,腾讯汽车频道6S平台发挥大数据营销优势,分析汽车市场趋势,洞察汽车消费者需求,以社交化的手段,为汽车品牌制定多渠道、差异化的传播推广策略及平台选择,帮助车企达成营销战略目标。6S平台的推出是腾讯汽车社会化升级的一个里程碑,基于腾讯的社交基因和强大的网络社区,腾讯汽车已逐渐形成自己独特的社会化营销核心竞争力,而社会化的脚步仍在前进。
 
2、微博、微信营销
 
随着微博、微信等社交媒体的兴起,用户时间碎片化、使用终端移动化成为一大趋势。社交媒体不仅影响和改变着消费者获取信息的方式及购物行为模式,也导致汽车营销方式发生巨大的变化。车企纷纷将战场向社交媒体转移,对社会化营销提出了更多需求,这也对汽车媒体提出了挑战。
 
在此背景下,腾讯汽车深化整合营销,把腾讯时下的社交产品微信,同步纳入6S平台,强化腾讯汽车频道的战略价值。此举无疑使腾讯汽车在社会化升级道路上又迈进一步。腾讯汽车社会化升级的核心是全平台整合,使腾讯的用户成为广告主的客户。
 
3、社会化营销
 
在社会化营销中,消费者关注的重点是互动体验,如何在腾讯汽车平台上营造出社会化的氛围,为消费者提供良好的互动体验?腾讯汽车将目光聚焦在了社交平台的“分享”功能。在广州国际车展现场,腾讯汽车频道发布了腾讯“S联盟”品牌战略,提出构建以“人”为核心的汽车文化互动体验型社区。为腾讯汽车拥有的9800万汽车类用户提供一个汽车文化交际圈,满足他们沟通、资讯、娱乐和电子商务等需求,同步实现汽车新媒体转型。
 
“S联盟”是以腾讯汽车6S理念为基础创建的,一方面延续腾讯汽车6S之一的“Share”(分享)理念,将社会化平台信息分享的产品功能型价值发挥到极致;另一方面以“Splendid”(闪耀)的用户体验价值为核心,以个体汽车生活资讯需求和群体汽车文化兴趣需求两大实际功能性需求为依托,通过其旗下BBS、微博、QQ群、微信、QQ空间明星产品联动,把陌生的汽车爱好者联系到一起,构建一种全新的沟通互动模式。
 
 
腾讯汽车“S联盟”的诞生不仅为腾讯汽车开辟了更广阔的互动空间,成为车主海量信息的又一重要来源,同时也将为广告主提供更多的社会化营销价值。除此之外,在广州车展上,腾讯汽车还有一项令人眼前一亮的突破,再次展现了腾讯汽车全平台整合营销的能力。为了向消费者提供更加全面的资讯服务,腾讯汽车启动了“全景看车展”项目,让消费者不亲临车展现场也能够360度全方位掌握车展情况。“全景看车展”通过腾讯汽车前方团队采集的现场图片,运用街景技术,为用户呈现每个展馆的高清图景,还原每款车的真实图像。小到每盏车灯的设计,大到每个品牌站台的布局,一览无余。

车展营销
 
事实上,在去年北京车展上,“全景看车展”首次运用就得到了车企和用户的强烈响应。此次广州车展,腾讯汽车拓展了“全景看车展”应用平台,除了PC端,还支持各种移动终端,并且首次与微信融合,以提高腾讯汽车在微信用户中的使用率和影响力。
 
4、车展营销
 
车展营销的利益点在于,在短时间内帮助汽车品牌完成对消费者内心和价值观的影响,在汽车企业、消费者、汽车媒体之间建立多个连接点,营造一个多方受益的汽车产业生态圈。“全景看车展”也是对车展营销概念的延伸,让营销不再局限于车展现场,既为汽车爱好者提供多元化服务,也为车企提供一个互动营销平台,更好地进行品牌、产品和服务推广与传播。
 
5、消费行为电商化推动汽车数字营销渠道建设
 
方便快捷的购买方式加上更加优惠的价格让消费者的购买行为趋向电商化。区别于传统“进店、交钱、提车”的4S店购车模式,数字媒体环境下,汽车品牌可以依托有力的电商平台,直面客户、建立良性互动,构建更强大的市场竞争力。
 
 
一个成熟的电商体系可以为企业提供一个完整的数字营销渠道。腾讯一站式营销平台可以为汽车客户打造一个从用户到平台再到支付的销售闭环。在腾讯汽车强大的资讯信息平台保证下,以易迅网和QQ网购电商平台为依托,联手财付通、微信创新O2O电商模式,提供随时随地的支付服务和便捷的电商支付体验。
 
6、智能车联网概念下的体验式营销
 
多屏终端生态化提升汽车驾驶体验。在智能车联网概念下,除传统交通导航和DVD功能外,综合了LBS、SNS、云计算等前沿技术的远程安全与社交娱乐,将使汽车成为名副其实的智能移动终端,成为“第四屏”。通过海量无线应用接入、Social ID云同步,腾讯提供的微信、新闻APP、QQ音乐、自选股等跨屏云服务在社交、资讯、娱乐等生活的方方面面丰富驾驶体验,同时也为企业提供了一个真正的跨屏信息传播平台。智能车联网随时随地移动化帮助汽车企业实现零距离服务。
 
中国使用手机上网人群已经超越PC端,无线智能服务正成为数字一代的生活刚需。移动互联网的一个结构性改变就是让信息的承载数量和传播形式有了新的突破,随时随地的交互为汽车品牌与消费者沟通及打造良好的口碑和形象提供了更多可能。对于汽车产业来说,互联网和移动化带来的新趋势的影响已初现端倪,这里既有挑战也有机遇。洞悉互联网特质,更好地了解用户的互联需求,构建一个“人+车+互联网”一体化的营销生态链,将是未来互联时代中汽车品牌制胜的关键。
 
品牌汽车企业网络营销推广的主要媒体平台
 
中国的汽车网络营销市场竞争远比国外激烈,整个市场呈现高度碎片化的状况,很大一部分购车者都是首次买车,对品牌并没有深刻的体验和认知,品牌忠诚度较低,也没有惯性的购买行为,所以,除了一些影响力已经根深蒂固的大品牌之外,其他汽车厂家在网络营销上更关注“销”的效果。
 
1、网络新闻、网络广告:视频、社区、财经、新闻、IT、生活服务、地方网站及客户端。MINI站、网络社区推广。
 
一汽大众、东风悦达起亚、一汽马自达、长城汽车、上海大众、长安福特马自达、东风雪铁龙、北京现代、一汽丰田汽车、东风日产、上海通用等。大概有近100家汽车厂商投放网络广告。
在汽车网络广告的投放平台方面,门户网站以新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰等传统门户为主。
汽车垂直网站包括汽车之家、易车网、爱卡汽车网、太平洋汽车网、网上车市、万车网、汽车点评网、汽车中国、车168网等。
 
2、网络活动营销
 
汽车品牌在网络活动整合营销上一直都有出色表现,汽车品牌的网络活动营销都是属于“高大上”类型的。可以说是大品牌、小企业通吃。
汽车网络活动营销成功案例:
长安汽车的一款“奔奔”因创造网络新词“奔奔族”而闻名。
奔驰 Smart在淘宝网上演疯狂团购,打开了汽车网销的魔盒。
东风日产的抢购专场和无敌秒杀。
广汽乘用车借势亚运会,以“亚运会专用车”的概念向大众征集品牌名称和车标创意。
Fabia晶锐2010年度车型开展线上活动,发布与“顶”有关的话题进行参与,以网民之声助力晶锐之势。
科鲁兹澳门追击令。
宝马一腾讯世博网络志愿者接力活动。
雪佛兰科帕奇互
动抽奖活动。
皇冠京城文化之旅。
奥迪给生活找点儿乐互动等。
 
3、视频营销,视频广告和微电影
 
汽车这种产品的特殊性,非常好看的网络视频、非常动感美观的MINI站,都是汽车品牌非常热衷的网络营销方式,视频网站以优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、新浪等为主。
 
视频营销成功案例:
雪佛兰科鲁兹借道视频,成功挥洒“十一度青春”系列。
凯迪拉克的《一触即发》
 
视频广告和微电影营销成功案例:
东风日产的《爱在八点前》
上海大众的《迫在眉睫》
凯迪拉克另一部《66号公路》
雪佛兰又一部热作《父亲》
一汽马自达《在线爱》
MG《为爱冲动》
百事达一汽丰田的《王小贱的艳遇》
东风标致408推出的幸福微电影征集
一汽丰田的《阿伦与春晓》
宝马的微电影《人质》《跟踪》《追寻唯一》
雪佛兰迈锐宝的《心回 malibu》
北京现代的《刷车》
桑塔纳的《复刻真情之重返知青路》
JEEP指南者的《 Schedule上没有你》
别克汽车的《追逐无限》
奥迪A1的《唯1任务》奥迪Q3的《双城记》奥迪A4L的《生活相对论》等。
 
4、网络事件整合营销
 
网络事件营销事件往往是在线下实施、网上推广,最终引发网络用户大范围的传播。
网络事件整合营销成功案例:
东风雪铁龙世嘉的“车上芭蕾”事件
北京车展美女清洁工事件
宝马“沙漠怪圈”与“集装箱猛兽”事件
雪佛兰迈锐宝的梁朝伟喂鸽子“生活体”事件
一汽大众在“天下第一关”的居庸关长城发布迈腾
上海通用在北京紫禁城太庙大殿前推出凯迪拉克,又在深圳湾明斯克号航空母舰上发布新款凯迪拉克CTS。
广汽丰田斥资500万元在南航一架注册号为B-2051的波音777上喷涂广告一年,为新车型凯美瑞( Camry)做推广。
东风乘用车“4岁最小车模“
东风本田所做的超长婚纱走出新CR-V等,都属于线下事件引爆网络关注的典型。
 
5、微博营销、微信营销
 
在微博、微信这些社会化媒体上,汽车品牌仍然是相当活跃。微博营销、微信营销成功案例:
凯迪拉克、北京现代、大众、长安铃木、哈弗SV、一汽丰田、长城汽车等品牌的官方微博已经有100万或更多数量的粉丝,活跃度非常高。
沃尔沃、起亚、雪佛兰、别克、广汽丰田、SGMW宝骏汽车、长安福特新蒙迪欧、力帆汽车等品牌的粉丝也在50万以上。
 
6、汽车品牌营销型网站
 
汽车品牌精美的网站相当多,几乎绝大部分厂家都建立了非常漂亮的网站。作为品牌宣传的主战场,针对每一款新车,或每一场重要的活动,都可能新建一个非常精美、可以实现多种互动的专栏。在很多汽车品牌的网站上,都有推广专题站。
比如:宝马NI的“中国任务”
MINI速学院
北京现代朗动的“你说朗ge动,我就朗e动”互动型活动站。
奥迪A5的HTML移动网站等。
 
7、电子商务、团购
奔驰 Smart在网上“秒杀”团购。在奔驰 Smart展开淘宝团购前后,一些汽车品牌尝试网上售车,不过多数是雷声大雨点小。
比如价值几百万元的超跑兰博基尼曾在淘宝商城售卖,这个被称为淘宝中最昂贵的宝贝,一上架便获得了8000余的“确定购买”,然而却无一人付款。
奥迪、吉利、现代、兰博基尼等进驻淘宝商城。通用、日产、斯柯达、奇瑞、比亚迪、荣威等品牌都在开始“触网”销售,虽然整个销量看起来比起4S店还差得非常远,但增长空间还是有的,当然,对汽车这种产品来讲进店试驾、再下单,比较合乎消费者购买习惯。
 
8、网络整合营销传播
 
汽车企业基本上都是在搞网络整合营销传播,大多数新的网络营销方式都会被汽车品牌率先使用,汽车行业都采用了多种网络营销方式上。比如新闻营销、视频营销、微营销、漫画营销、邮件营销等,整合了几乎全部网络营销方式来进行大范围的品牌宣传。
 
汽车行业人群不同,所以汽车营销策划,都会精过精心策划和设计,定位不同营销方案不同。客来网络营销只是结合过去的经验和行业认识做一个大体的分析,起到一个抛砖引玉的作用,不足之处敬请谅解。也欢迎与我们交流。



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