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工业品营销策划,工业品网络营销策划方案


日期:2019-09-29    作者:客来网络营销


工业品种类非常多,整个行业算下来有几百个种类。我们先来看看有哪些具体的品类:安防监控类、电工电气类、电子元器件类、机床刀具类、通用机械类、照明工业类、仪器仪表类、五金工具类、汽摩、行业设备类、建筑及安装工程类、化工及工业原材料类、中央空调暖通设备类工程机械类、电力类、环保科技设备、矿产冶金、工业自动化类、测量分类类、包装仓储类等。细分工业品产品有:传感器、变频器、轴承、泵、阀门、模具、链条、加油枪、护罩、液压、气动、密封件、减速器、吊钩、测量分析设备、充电器、变电器、电缆、变压器、继电器、电抗器、发电机、电子元器件、弹簧、主管、塑料机械、机床、电焊、切割设备、高压电器、摩托配件、电工仪表、色谱仪、防身护具、报警器、灭火器材等。
 

工业品营销策略
 
工业品产品分类非常多,在没有做充分的市场调查、用户分析、企业品牌战略分析之前,很难做出符合企业自身品牌战略的营销方案。在这里客来网络营销只是结合过去的经验和行业案例做一个大体的分析,起到一个抛砖引玉的作用,不足之处敬请谅解。也欢迎与我们交流。
 
工业品营销,就是针对工业品的一系列营销策略,包括产品信息、技术信息、客户信息、财务信息、订单信息、企业推广。由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行,而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此,这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。
 
一、工业品行业分析与网络营销市场分析
 
工业品这个行业的产品比较特殊,除了像灯具照明、民用报警器等少数工业品可以面对普通大众消费者销售外,大部分工业品都是针对专业用户进行销售的。主要是工程技术人员,采购人员,都是圈子里的从业者。工业品的销售与购买也比较复杂的,不仅涉及采购部门,还可能有技术、运营、行政等多个部门的参与。在具体购买过程中,潜在客户不仅会衡量产品本身的性能、稳定性、多半还会涉及安装、维修、升级等专业性服务。采购人员在购买前,除了关注产品本身外,对厂家在业内的口碑和后期的服务也非常关注。
 
工业品在销售与购买方面的这种独特、专业特点。加上所面对的受众也只是行业里的人士,所以很难形成裂变式、爆炸式的传播。在很多时候,工业品销售都需要向客户提供方案进行系统的推广。在系统推广时我们必须注意的是,现在工业品企业的客户在寻找供应商、产品、技术等信息时,越来越依靠网络搜索、网络口碑和网络舆情,从这种购买环境与习惯的变化来看。互联网营销可以很好地解决客户的问题。
 
互联网营销并非一定是直接在网上成交订单,可以实现线上与线下的双管齐下,在线上展示品牌与产品、大范围地扩散客户评价、提供销售网点信息以此增加品牌曝光量。提升品牌知名度,塑造良好的销售舆论氛围,增强客户信任。在线下完成深度交流、沟通、考察、建议、测试、成交、服务、维护等工作。
 
二、工业品产品营销策略
 
1、关系策略
关系策略中有两个重要概念:一是用户。二是影响因素。
在工业品营销中,市场的启动不是凭借广告,而是靠用户推荐。一般来说产业市场内的用户彼此比较熟悉,因此口头传播的力量体现得淋漓尽致,你的宣传只有与推荐渠道口风一致之后才会起作用。
用户推荐不仅在于用户之间的相互推荐,也与影响因素的人相关。如企业与大学的联系日益密切,大学的学者往往是一个行业内的权威,有时他们淡淡的一句评论,对用户影响比你说上一千句还管用。开展关系第一步就是和关键的企业、关键的人建立关系。
 
工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手,从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位,再通过交往沟通与客户建立信任,从而形成合作。关系策略在操作层面可细分为客户甄别、客户沟通、客户服务、客户提升四大部分。
客户甄别,是工业品营销的第一步,相当于消费品营销中的市场细分以及目标市场选择。工业品营销的客户甄别,首先是产业研究把握发展趋势;再次是行业研究寻找自身的战略定位并依此来寻找、设计行业的关系路径;最后是收集所有可能的客户信息并在此基础上进行客户甄别。
 
工业品的客户需求是明确而显形的。关键是如何与客户建立信任关系,而建立信任关系首先必须梳理存在的既有关系。这需要分别从公司层面以及员工层面两个角度来梳理既有关系:公司层面的梳理可以从公司领导层的既有关系、公司成功服务过的榜样客户、公司能够接触的行业、政府、中介等影响力方面的关系、公司的销售渠道合作伙伴、公司的供应商等方面展开;员工层面的梳理可以在客户可能接触的交际圈内寻找亲属、同学、战友、同乡、朋友等既有关系。通过两个方面的梳理分析,寻找最佳的关系路径能够接触到的客户,就是要开发的客户。
 
当然,有时客户是既定的,在这种情况下那就要以既定客户的关系圈来梳理公司以及员工的可能既有关系或可能搭桥的间接既有关系。
 
客户沟通,是在客户甄别之后对目标客户设计并实施沟通的过程。首先针对目标客户的实际情况以及公司的客户开发策略,制定有效的客户沟通方案,旨在传递公司有针对性的信息以及客户的解决方案建议。然后通过人际技能以及专业技能与客户多层级的相关人员建立广泛的联系,赢得初步信任,获取客户真正的需求以及相关利益人的真正诉求、客户决策程序、关键决策因素等信息。随后依此设计产品介绍展示、工厂参观、公司介绍与高层互访、技术交流、客户解决方案、合作意向与细节交流等沟通组合,以及综合运用AT法则的原理设计各种沟通的话术、资质材料、接待程序与规格等等。
通过客户沟通获得合作的机会与意向,有的直接可以形成合作合约,有的要通过招投标等程序才能获得定单。在需要招投标的情况下,要在客户的指引和推荐下与招标公司、设计院等影响力因素进行进一步沟通,获得定单并形成商务合约。
 
客户服务,是定单生成以后的履行过程中对客户的服务。有了客户沟通阶段建立的信任基础,在客户服务阶段就是用实际的产品或可见的服务来强化这种信任。主要是在客户沟通中的承诺必须不折不扣的兑现,如有条件的话能依据客户公司以及客户经办人员的个性化提供附加的服务,将会起到“四两拨千斤”的作用。在此阶段的关键指标为细致入微、感受惊喜、言行一致:涉及定单生产过程中的技术交流与确认、生产进程的通报、交货期的协商、货物运输配送的方式以及费用、货到后的验货、设备安装调试中的指导与培训、运行中的维护、相关专业知识的转移、售后回访与信息跟踪等。
 
客户提升,是最后一个阶段。把以上三个阶段所沉淀的客户满意度和信任度进一步总结提炼,在客户满意度和信任度合适的时机请客户将这些写成文字记录,作为以后客户开发中的榜样客户或是样板业绩来宣传。
 
通常的做法是由营销人员打印好文稿,请客户简单修改或是直接盖上公章。对于有价值的榜样客户,营销人员还要将客户合作前后的价值作一个对比分析,合作过程细节详细描述,最好加上每一个阶段的图片以及相关记录凭据等汇总成一个很有说服力的真实案例。如果前三个阶段的成果较好,请客户在其关系圈为我们做推荐。
 
当我们前三个阶段的效果十分显著,客户会主动在其关系圈内进行推荐。如果客户的影响力很大,完全可以成为合作伙伴,在营销层面展开公司级或者个人级的深度合作。如此,又可以开始从客户甄别到客户沟通、客户服务、客户提升,形成一个新的更有效的循环。
 
2、价值策略
 
在工业品营销中,价格是与质量要求、技术要求、附加要求等综合相关经过谈判形成的。因此,撇开质量、技术、附加等要求而谈价格对于工业品营销来讲是没有意义的。应该将价格的制定转化为价值制定,形成价值策略。价值策略由价值构成、价值谈判、价值标准、价值回报四个阶段组成。
 
价值构成,是价值策略的第一阶段。工业品营销由专家决策的理性购买特点,决定了必须对用户的价值构成进行分析,依次从企业的营销资源中寻找结合点。
用户的价值构成实际运用中通常表现为让渡价值。用户价值大致由关系价值、产品价值、服务价值、榜样价值、技术价值、形象价值六大部分组成。与用户价值相对应的用户成本分别是:转移成本、货币成本、时间成本、选择成本、生产成本、增值成本。
 
关系价值:指用户在与工业品企业合作中在某些社会关系、重要人际关系、政治关系等方面的价值体现。在某种有影响力的关系影响下或是为了某种关系的缔结而与工业品企业合作,合作主要是为了关系价值的提升,比如:与政府要员的关系、重要客户的关系。关系价值对应的就是转移成本,在有些时候某些企业的产品质量、服务、性价比都优于对手,但用户还是不能选择与之合作,其根本原因是关系的转移成本以及产品配套附属等转移的成本较大。
产品价值:是指使用工业品企业的产品后对用户的产品价值提升的作用。比如:选用进口或先进设备、著名品牌企业产品可以提升用户产品的价值。这是从用户的用户角度来考虑的指标。
服务价值:从用户的使用运行中的效率方面来体现给用户带来的价值。工业品作为再生产资料或生产工具的属性决定用户对服务的要求高,对应的是用户的时间成本。
榜样价值:从用户的竞争对手或潜在对手等同行业标杆企业的角度来体现给用户带来的价值。行业内的榜样客户可以大大减少用户的选择成本。同样,技术上给用户带来的价值直接与生产成本相关;用户企业形象的价值与用户在增值上的成本相对应。
价值谈判:对各种价值构成按照权重的大小进行优先排序的谈判过程。用企业的资源站在对方的角度一起分析各种价值构成的对应值,再分别陈述各自的成本与价值,从让渡价值来进行比较分析协商谈判。价值谈判旨在从价值方面来突破产品价格竞争的误区。产品价格的竞争只是从工业品企业的价值方面考虑,而没有从给用户带来的价值来考虑。价值谈判是分别从用户和工业品企业两个方面综合考虑各自的价值,用整体服务或解决方案来替代纯产品的销售。
价值标准:是价值谈判后双方达成的共识,并在此基础上形成的标准。也是以后合作合约的基本条款框架,更是和约履行中共同遵守的准则。
价值回报:是价值策略在实施中的最后一个环节,是价值谈判所形成的价值标准的落实与进一步细化。价值回报从用户公司层面的回报、用户经办人员及相关联人员的价值回报,以及工业品企业的价值回报等方面具体展开,制定履行的工作计划与时间进展等。
 
3、服务策略
 
服务策略的制定可以从服务对象、服务标准、服务程度、服务成本四个方面着手。
工业品营销的专家理性购买、营销长链公关等显著特征充分表明服务的重要性,尤其在产品同质化、渠道同性化、价格透明化的环境下,服务策略显得尤为重要。然而,在中国的特殊国情下,服务的价值一直是被忽视的,或者说是很难被认可和评估价值的,一直被认为是应该的,不需要成本的。因此,服务只能是沉没成本。
按照营销过程中的参与程度、决策影响程度,以及接触顺序等三个因素来罗列排序出要服务的对象,并分别赋予一定的权重(服务程度),再分别计算出相应的服务成本。如此,就可匡算出单个项目或是某个客户单位的服务预算与服务计划。在服务策略实施的过程中,做好及时记录与总结反馈,在项目结束的时候统计出服务总账与明细。一方面是为了服务过程中的成本控制与结算,更重要的是当项目结束时某一个服务对象出现不利于项目合作的事宜,可以用数据来证明我们曾付出的服务以及服务对应的成本。
 
 
4、风险策略
所谓风险策略,就是分别站在客户和自身两个角度从风险结构、风险计算以及风险防范三个方面进行设计,最后用榜样客户来予以例证,从而使得客户理性地得出同意合作的结论,赢得客户的信任以获得定单。
最大的风险是不知道风险在哪里!工业品在生产使用过程中总会出现这样那样的问题。如果说产品不存在任何风险,本身就是最大的风险。我们与客户交流沟通中能够站在客户的角度分析指出使用我们的产品风险疑惑,并针对这些风险疑惑分别阐述防范措施,接着计算使用我们的产品给客户带来的综合让渡价值,最后用同类型榜样客户作为实证。专家最终会在我们设计的风险策略中逐步被说服,从而赢得信任,获得合作机会。同时我们更要站在自己的角度分析客户可能给我们带来的风险,比如:回款、滥用产品等。对于这些风险,我们也应该将防范措施进一步商讨明确,有些必须写进合约当中。
 
风险策略是四轮驱动策略中的最后也是最重要的策略,在实践中最为有效。当然,在工业品营销的过程中,依据企业的实际情况和所处的营销阶段不同,四个策略也有所侧重,有所删减,也可以相互合并,灵活运用。
 
 
三、工业品产品营销模式
根据工业品在市场中的销售方式和销售途径,总结了四种工业品的营销模式,分别为工业品直销营销模式、工业品代理及经销营销模式、工业品分公司营销模式、工业品关联营销模式。
下面,对这四种基本的工业品营销模式在营销过程中的工作途径和风险进行分析评价。
1、直效营销模式
(1)生产企业直接向产品的最终用户销售其产品,没有中间商和中间机构。
(2)生产和消费双方直接见面,双方沟通及时,信息传递准确。
(3)单件产品营销成本高,营销成功率不易控制。
(4)对营销人员的能力水平要求高,不但技术水平要高,更要求商务沟通能力强,这种高素质复合型人才的成本一般也比较高。
(5)营销风险完全由生产企业承担。
 
2、工业品代理及经销营销模式
(1)生产企业通过其外设分支机构(分公司或办事处)直接向产品的最终用户销售产品,存在中间机构,但是中间机构不存在独立性。
(2)生产和消费双方直接见面,双方沟通及时,产品信息准确传递。
(3)单件产品营销成本降低,营销成功率相对容易控制。  
(4)对营销人员的专业技术能力要求不高,营销人员可以专注于商务工作。
(5)营销风险由生产企业和分公司共同承担,对生产企业的管理水平要求高。
 
3、工业品代理及经销营销模式的特点
(1)生产企业通过代理或经销商向最终用户销售产品,存在独立的中间机构。
(2)生产和消费双方一般不直接见面,产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率。
(3)单件产品营销成本较低,但是存在对中间机构的价格折扣。
(4)营销风险主要由中间机构承担,由于价格折扣,对生产企业管理水平要求高。
(5)由于中间机构对产品的技术性能比较了解,营销人员可以专注于商务工作。
 
四、工业品产品营销的具体内容信息
 
工业品的产品营销信息主要包括以下几个方面的内容:
1、产品信息
名称、规格、型号、精度等级、含量、生产企业
2、技术信息
产品说明书、技术说明书、安装说明书、调试说明书、使用说明书、国家认证证书、企业认证证书。
3、客户信息
客户名称、客户地址、邮政编码、企业主管领导、联系方式、客户行业采购负责部门、采购负责人、采购联系人、联系电话、传真、EMAIL、技术负责人。
客户级别(等级)(根据行业地位、年用量、财务信用以及对本公司产品认知度和评价度等指标进行综合评价)、财务负责人。
4、财务信息开户行、帐号、客户信用等级、客户欠款信息、客户订购数量信息。
5、定单信息
订单ID、订单生成时间、订单完成时间、订单结款时间、订单结款额度。
6、市场推广
企业品牌推广,企业产品推广,企业关键字优化与推广。
 
五、工业品产品网络营销步骤
1、根据工业品营销全过程不同阶段的工作重点和特点,将工业品营销的全过程分为四个步骤:客户甄选、客户沟通、订单生成、售后服务。
2、将工业品营销全过程各步骤所涉及的营销信息根据营销步骤进行划分,以利于对整体营销工作过程的理解。
3、建设美观的、能解决用户需求的营销型企业品牌网站。增加社交和互动功能。增加与客户的互动。
4、注重SEO关键词排名,对营销型网站进行搜索优化,争取在一些精准的关键词搜索结果中,企业网站能够排在第一页。展开问答、文库、经验等搜索营销,塑造正面的销售舆论氛围,引导销售。
5、在百度百科、互动百度、360百科、维基百科等知识平台上建立词条,提升权威度。
6、专业型报道、技术报告、产业分析和企业动态新闻定期发送,选择精准的网站与BBS等平台。
7、开通新浪微博、腾讯微信等社会化媒体平台,持续维护与经营客户。
8、与行业媒体深度合作,探讨内容、广告、会员数据库等多种合作。
 
六、工业品产品网络营销推广方式
1、B2B电商营销
B2B电商营销、阿里巴巴、B2B类网站。深度内容策划,挖掘B2B类网站的价值。长期潜心经营,终逐渐在销售上作出效果。
 
2、企业营销型网站
企业营销型网站导航要清晰、首页内容解决潜在客户的问题,页面友好美观、访问速度快、具备震撼力的客户成功案例展示等。
更新对客户有价值的内容。经常分析访问量与客户转化率,发现整个营销过程中存在的问题,解决客户问题。必然能
收获越来越好的效果。工业品行业,移动互联网的用户数量相当庞大。要充分利用移动互联网工具。
建立行业细分工的微信公从号,发布分享有价值的专业知识,与潜在客户进行互动,解答疑惑与问题,提升老客户的忠诚度,从中发现新客户。
 
企业网站结合百度推广,购买相关的关键词做竞价排名、网盟广告、品牌专区。每一个细分的工业品种类在百度都有相当大量的关键词搜索量与搜索频次。像变频器这个工业品词条有100万万以上的浏览次数。变压器、气动有关的一些工业品也有百万级的浏览量。通过百度搜索平台营销推广工业品效果明显。
由于工业品采购偏理性,企业不用强求第一的推广位置。道理很简单,工业品买家不会因为你搜索排第一就和你合作,也不会看了第一家就产生购买行为,潜在客户也不会因为你在搜索排名中第一就认为你实力最强。只有通过营销文案,深度的内容营销解决客户需求,不少工业品采购相关人员会通过互联网获取品牌与产品的相关知识,关注这个领域里的新技术与新趋势还会关注产品附带的安装、维修、升级等能力。有综合实力的企业才能拿下客户。
 
3、行业门户网站
工业品行业门户网站,比较精准。是潜在客群与行业人士获得信息、了解技术、洞察产业、观察同行乃至互动交流的主要平台,也就理所当然地成为企业推广的重要平台。
工业品细分行业网站有:
慧聪电气网、电气自动化技术网、中国工控网、中国开关网、中国化工仪器网、中国测控网、中国化工设备网、中华传感器网、制药机械网、电缆网中国传感器网、中华传感器网电气自动化网、中国纺机网、中国变频器网、中国传动网、中国智能化网等。充分借助这些行业网站进行业务推广,会有很好的效果。
 
工业品行业在过去的营销活动中,以展会、宣传单、DM直投等为主要方式。互联网信息时代是以电子邮件群发、短信群发等新的数据库营销为主流。企业可以借助行业网站、相关协会或者其他途径,挖掘目标客户数据库的价值,进行精准的内容投放与营销推广。
 
工业品企业要通过专业的内容营销,多角度、全方位地展示企业实力、差异化、体现出产品的核心亮点、发布老客户的使用体验与正面口碑、突出产品所附带的安装、维修与升级服务,同时分享企业内部的文化、知识、团队等软实力因素。以新闻、帖子、微博、访谈、约稿、产品测评、新产品导购、短视频等多种形式通过互联网全方位传播。打消购买人员的担忧,才会获得更多的客户询价与购买。

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